소비자는 온라인과 오프라인 쇼핑에서 무엇을 원하는가?

온라인 소비자의 행동과 심리적 특성이 오프라인 소비자와 어떻게 다른가에 대한 고민은 이미 전자상거래가 시작된 90년대 후반부터 시작되었으나, 20여 년이 지난 현재까지도 온라인과 오프라인 소비자행동은 각기 구분된 영역으로 다루어져서 통합된 논의는 부족하다. 소비자에게 온라인 시장과 오프라인 시장은 별개로 존재하는 소비 공간이 아님에도 불구하고, 이론적으로는 이를 통합해서 조망하기가 쉽지 않은 일이기 때문인 것 같다. 이런 아쉬움이 ‘온·오프라인 통합시대 소비자행동의 심리’라는 책을 집필하게 된 이유이다.
책은 총 12장으로 구성되어 있다. 1장에서는 소비자행동의 심리학이라는 학문 분야가 탄생하게 된 배경을 우리나라의 경제발전 역사와 함께 조망하면서, 소비자행동에 영향을 미치는 마케팅 자극과 환경요인, 그리고 소비자를 연구하는 방법에 대해 소개하여 이후 책을 읽을 때 필요한 배경지식을 제공하고자 하였다. 2장부터 7장까지는 소비자가 환경의 수많은 소비 관련 자극들을 처리하는 과정에서 일어나는 심리적 기제들을 지각, 학습, 기억, 감정, 동기, 태도, 성격의 측면에서 살펴보았다. 이 내용은 기존의 소비자 심리학 전문 서적들에서 동일하게 다뤘지만, 세부 내용에서 온라인 소비자로서의 면모와 특징과 고려하여 최신 사례와 연구를 소개하고자 했다. 8장에서는 현대 소비자의 가장 중요한 특성인 브랜드 소비행동의 심리에 대해 다루면서 브랜드의 의미와 기능을 심층적으로 살폈고, 9장과 10장은 소비자의 구매 의사결정 과정에 대해 온라인과 오프라인의 특성을 비교, 통합할 수 있도록 구성하였다. 11장에서는 개인 소비자의 행동에 영향을 미치는 대인적, 사회문화적, 상황적 요인들을 다루면서 특히 우리나라 소비문화의 주요 특성인 유행 현상과 의례 소비에 대해 집중하였다. 마지막으로 12장에서는 이 시대에 특히 중요한 화두가 된 ‘지속가능한’ 소비에 관해 소개하고, 현대인에게 소비란 무엇인지, 소비와 삶, 소비와 행복에 관해 그 의미를 짚어보고자 했다.